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醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)：成也策劃，敗也策劃
作者：路勝貞 時(shí)間：2007-8-15 字體：[大] [中] [小]
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2007年的初秋，中國醫(yī)藥保健品策劃業(yè)的人們很少能像此時(shí)一樣深刻地感受到“唇冷齒寒”的真實(shí)內(nèi)涵，與此前的行業(yè)繁榮不同，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的風(fēng)雨，轉(zhuǎn)嫁到了以此為生醫(yī)藥保健品策劃業(yè)。
醫(yī)藥策劃業(yè)頹勢(shì)已成定局
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年中國十大策劃行業(yè)排名中，醫(yī)藥策劃業(yè)排名第二，僅次于處于龍頭老大地位的房地產(chǎn)策劃業(yè)；2006年中國十大策劃行業(yè)排名中，醫(yī)藥策劃業(yè)排名到了第八位；2007年上半年，短短半年間醫(yī)藥策劃產(chǎn)業(yè)排名降至最后一位。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，單是西安一地處于虧損和入不敷出的醫(yī)藥保健品策劃公司已經(jīng)超過七層，而為了生存，原本一單要到十萬甚至百萬策劃費(fèi)的企業(yè)，已經(jīng)開始接收兩千塊，甚至幾百元的單子，而入不敷出，等米下鍋的醫(yī)藥策劃公司遍地都是，而這是發(fā)生在中國醫(yī)藥保健品發(fā)軔最早的西安，在2003年前，據(jù)說一家醫(yī)藥企業(yè)參加一次招商會(huì)，回來就可以拿麻袋裝錢，依附于醫(yī)藥企業(yè)的策劃公司可以落個(gè)腦滿腸肥。可現(xiàn)在的醫(yī)藥策劃業(yè)即便不是哀鴻遍野、餓殍遍地，也已是人心惶惶，在蕭條、暗淡無光的勉強(qiáng)度日。據(jù)說，有將近三分之二的策劃人開始考慮轉(zhuǎn)行，或者對(duì)這個(gè)行當(dāng)失去信心，有將近三分之一的醫(yī)藥策劃公司開始力尋找行業(yè)以外的利潤增長點(diǎn)。
休憩相關(guān)的產(chǎn)業(yè)大背景
醫(yī)藥保健品策劃業(yè)，是一個(gè)基于醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)上衍生出的子產(chǎn)業(yè)。如果把策劃人看作為一個(gè)“寄生群落”，那醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)是這個(gè)群落的棲息地。因此醫(yī)藥策劃業(yè)本身的興旺發(fā)達(dá)與否完全依賴醫(yī)藥保健品行業(yè)本身的健康與否，就象羊一定要有豐美的草原，魚一定要有鮮活的水源一樣。不幸的是這個(gè)母體越來越呈現(xiàn)病態(tài)，并日益呈現(xiàn)頹廢之勢(shì)。
這種頹廢從一年前就已經(jīng)顯現(xiàn)出來，人們更多是從身邊的新聞和生活中感受到了這種悄然變化：2006年4月,臭名昭著的奧美定事件中，注射進(jìn)胸部的“人工乳房”竟然游走到了胳膊上；而同年5月驚動(dòng)全國的“欣弗”事件和“齊二藥”事件象一條導(dǎo)火索,將醫(yī)藥行業(yè)瞬間推上了全國人民一片罵聲的風(fēng)口浪尖；而2007年7月鄭筱萸地震”則從上到下，再次敲響了警鐘！在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)背景下，一些資本所有者竟然還不幡然悔悟：2007年7月西安市藥品食品監(jiān)督管理局抽查的36種補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品，抽查品種竟然無一例外的都含有西地那非違禁成分，同時(shí)抽查的20種中藥降糖品種中，竟然全部含有西藥成分；同月震驚國內(nèi)外的工業(yè)二甘醇咳嗽糖漿事件，以100人中毒死亡的代價(jià)引發(fā)了醫(yī)藥行業(yè)的國際化信任危機(jī)。而由此引來的直接后果是，面臨巨大壓力的國家藥監(jiān)局終于下定決心，由國務(wù)院直接部署，并聯(lián)合工商行政、公安部、監(jiān)察等多個(gè)部門，全國范圍內(nèi)開展整頓和規(guī)范藥品市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)行動(dòng)，而且這場(chǎng)整治到現(xiàn)在也不見有松動(dòng)的跡象。在此背景下，眾多違法、違規(guī)經(jīng)營的企業(yè)屢屢曝光，并由此引發(fā)了醫(yī)藥保健品行業(yè)的整體性信任危機(jī)！2007年，中國醫(yī)藥保健品行業(yè)的特征就是四個(gè)字：更加低迷！而這種積重難返的行業(yè)背景對(duì)于策劃業(yè)帶來的影響，只能用一句話來概括：“唇齒相依，唇冷牙寒！”
成也策劃，敗也策劃
成也策劃，敗也策劃。凡是有醫(yī)藥保健品的地方，都能見到著策劃人的晃動(dòng)的身影。可以說，中國醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)的起起落落同醫(yī)藥策劃業(yè)是休憩相關(guān)。
著名的感冒藥“白加黑”就是策劃人的杰作，它的成功是中國醫(yī)藥保健品策劃史上濃厚的一筆，為中國醫(yī)藥策劃模式作出了良好的表率，而今年紅紅火火的云南白藥牙膏通過日化線的操作，硬是把一個(gè)醫(yī)藥保健品作成了家喻戶曉的日常用品。
醫(yī)藥策劃業(yè)的青春與成長，正是在行業(yè)的空間里得到滋潤和孕育，兩者相互依存，共同發(fā)展。說極端一點(diǎn)，沒有醫(yī)藥保健品行業(yè)的繁榮就沒有醫(yī)藥保健品策劃業(yè)立命根基，而沒有策劃人的點(diǎn)綴就沒有醫(yī)藥保健品行業(yè)的流光溢彩。
與此相反的另一個(gè)極端卻是，醫(yī)藥資本和策劃人相互串通，結(jié)合成了微妙的利益集團(tuán)，上下騰挪、魚肉百姓，又詆毀了兩者共同賴以生存的立業(yè)基礎(chǔ)。
2007年央視力曝光的藏秘排油，就是一出最為典型的策劃人與資本所有者的合謀。一家內(nèi)陸小小的保健品企業(yè)，經(jīng)過某策劃人的點(diǎn)撥竟然搖身變成了有外資背景的香港公司，而本是一個(gè)普普通通的保健方子，甚至連一味藏藥都沒有，竟然在策劃人的幫助下，變成了神乎互其神的藏藥秘方。甚至，還瞎編出一套藏族人流傳百年的說辭，加上藝人郭德剛的搖旗吶喊，愣是從老百姓身上刮走了一層油。天知道，一百年前連肚子都填不飽的藏族老兄弟是怎么會(huì)搗鼓出這么一個(gè)減肥的方子來的，除了瞎編，還是瞎編！相似的例子，不勝枚舉。套用批號(hào)、虛假概念、假借名人等等違規(guī)現(xiàn)象，層出不窮，而正是這種介乎于欺騙與違法的之間的行業(yè)黑幕消息不段從行業(yè)的知情體系中泄露出來的。使得延續(xù)幾千年的良醫(yī)精神不斷的被消解和解構(gòu)，它直接動(dòng)搖了醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥策劃行業(yè)的根基，徹底擊碎了公眾對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)的信心，而這種種惡果策劃人負(fù)有難以脫卸的責(zé)任！
行業(yè)良心的漠視與放棄
上述種種問題從表面上可以看作是在策劃人與非法醫(yī)藥商的“雙重謀殺”下，自我“墮落”的結(jié)果！
這種墮落典型地表現(xiàn)在企業(yè)的逐利,自私、虛假、浮夸、麻木，終極表現(xiàn)是一部分醫(yī)藥策劃人脊梁的折斷，行業(yè)良心的漠視與放棄。
過去常說，醫(yī)生是社會(huì)的良心。這種說法同樣適用于今天的中國醫(yī)藥策劃人。浮塵滾滾的市場(chǎng)大潮可以包容無數(shù)生存理念，也足以瓦解任何一個(gè)人意志，在這種背景下當(dāng)越來越多的醫(yī)藥數(shù)策劃人迷失了存在的價(jià)值，越來越多的策劃人淪為只信奉“金錢”的奴隸，這樣的唯一結(jié)果就是核心價(jià)值觀念的扭曲，以個(gè)人為中心的物質(zhì)欲望急速膨脹。
可以想象，當(dāng)人的頭腦中完全被欲望所占據(jù)時(shí)，食肉動(dòng)物一般的生存態(tài)度必然會(huì)消解悲天憫人的情懷，從而使得整個(gè)行業(yè)放棄對(duì)于苦難、憐憫、愛心、堅(jiān)強(qiáng)、堅(jiān)守、堅(jiān)持等人生狀態(tài)的關(guān)注。它最為直接的后果是良心的泯滅，從業(yè)觀念混亂……
良心雖然不能直接產(chǎn)生生產(chǎn)力，但是堅(jiān)守住良心這道底線，策劃人靈魂才能得以依靠，才可以在欲望的面前有所懼怕，不會(huì)失去控制，即使是一個(gè)天才的策劃人一旦失去了良心的哺育，滋養(yǎng)時(shí)，他的才華必定萎縮、干枯、平庸了！或被無止境的對(duì)名利的追求所驅(qū)使，他又能以他的策劃作品表達(dá)一種什么樣的思想：
——廣告虛假、營銷手段花哨繚亂、策劃體式的變幻不定。
——即時(shí)快捷的毀壞性發(fā)揮替代處心積慮的精致刻畫；
——圖像型、馬賽克式，非連續(xù)性的策劃思維，替代了良性再想象；
——萬花筒式、宣泄式、暴力性、煽情泛濫的策劃方式消解了細(xì)致入微、積極思考、良性建設(shè)性的營銷重構(gòu)……
上文中所述的一些看似怪誕和荒唐的欺騙手段在醫(yī)藥行業(yè)就這樣實(shí)實(shí)在在的發(fā)生了！
破局：監(jiān)管嚴(yán)查，內(nèi)部約束
毫不客氣的說，醫(yī)藥策劃行業(yè)的低迷絕不僅是大背景的問題，更多的應(yīng)該是醫(yī)藥策劃人本身的問題，在醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，即便不是謀殺行業(yè)的兇手，至少也起到了起到了推波助瀾的作用。
不可否認(rèn)，醫(yī)藥行業(yè)正處于重大歷史變革的進(jìn)程中，它的進(jìn)程也許要經(jīng)過3年、5年，甚至更長，而作為身處其中的策劃人不可能避免地帶來陣痛與不安，而目前進(jìn)行的改革恰恰是這樣一幅無可避免的歷史畫卷，漫長而艱難，而這一過程，恰好是環(huán)境給予了策劃人深刻反省所需要的寶貴時(shí)間。在這種情況下，如果不正視這種變革,盡快回歸策劃人應(yīng)有的情懷,醫(yī)藥保健品行業(yè)必定失去翻身的機(jī)會(huì)。只有積極的推動(dòng)醫(yī)藥保健品行業(yè)的良性發(fā)展，策劃人才會(huì)從母體那里獲得更多的反哺。可以預(yù)見,大批缺乏遠(yuǎn)見的蹩腳策劃人和資本將陸續(xù)出局，而那些真正具有悲天憫人情懷的智謀者,將會(huì)破局而出。
同時(shí)，我們也應(yīng)該清醒的意識(shí)到，單純依賴策劃業(yè)自身的反省固然重要，但這種反省還不足以打破醫(yī)藥行業(yè)的和策劃業(yè)的心志壁壘，趨利意識(shí)是資本天生的本能，在改變現(xiàn)行的行業(yè)生存規(guī)則之時(shí)，必然會(huì)觸及到行業(yè)既得利益并帶來巨大的疼痛，出于自我保護(hù)的需要，醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥策劃業(yè)本身已經(jīng)喪失自我手術(shù)改良的能力。這時(shí)就，外力強(qiáng)迫性改造顯得尤為迫切。因此繼續(xù)加大行業(yè)監(jiān)管力度，規(guī)范醫(yī)藥產(chǎn)品上市審批程序，加重市場(chǎng)督察力度，堅(jiān)決杜絕假冒違法產(chǎn)品，嚴(yán)格廣告宣傳口徑必然是國家的下一步政策！毫無疑問，醫(yī)藥策劃行業(yè)將面臨更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，在這種大的行業(yè)背景下，改也得改，不改也得改，除非你想葬送自己的前程，面對(duì)越來越急迫、沉重的行業(yè)警鐘，醫(yī)藥策劃人，你準(zhǔn)備好了嗎！
作者：路勝貞，減法定位理論創(chuàng)始人，CIS專家。西安紅火廣告策劃人才機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，橫跨文化教育、醫(yī)藥保健、機(jī)械三大產(chǎn)業(yè)，曾為中脈、小鴨、米旗、閣老貢酒、天子福健康連鎖等50多家企業(yè)品牌進(jìn)行整合營銷策劃。歡迎與作者交流：13347412495，電子郵件：81463608@qq.com